Разработка платформы бренда

Что это такое? Платформа или, как ее также называют, архитектура бренда, создается по следующей схеме:- Прежде всего определяется роль бренда в портфеле компании;- Потом бренду присваиваются основные рыночные характеристики, такие, например, как цена;- Дальше, когда содержание уже просветлело, создается форма: бренд получает свое графическое и контекстное наполнение (тексты для продвижения, в отличие от контекста бренд-бука, все же относят к форме, а не к содержанию). Платформа бренда – это работа, которую необходимо сделать, особенно при создании крупного бренда. А поскольку сделать свой бренд большим мечтает каждый предприниматель, данной работой нельзя пренебрегать никогда. Кому это нужно? На настоящий момент разработкой архитектуры бренда занимаются, в основном, представители крупного бизнеса с разветвленными филиальными сетями (сотовые операторы, супермаркеты, банки), для которых единственный коммуникационный стандарт является основой, в первую очередь, успешного оперативного взаимодействия сотрудников маркетинговой службы внутри компании и обеспечения полного соответствия мероприятий, которые проводятся, стратегии развития. Дана услуга более популярная в европейской части России, поскольку там она более востребована. Представители среднего регионального бизнеса обычно не озадачиваются разработкой платформы бренда или в результате отсутствия такого, или из-за собственной неграмотности в сфере маркетинга и менджмента предприятия.

До сих пор широко распространена мысль, что "хороший товар сам себя хвалит" и почему-то почти каждый руководитель среднего бизнеса уверен, что логотип штатного дизайнера - полное и полноценное воплощения концепции образа марки:)) В действительности, я считаю, что потребность в данной услуге - это все-таки показатель положения компании на рынке аналогичных товаров и услуг. Чем более широкий сектор она занимает, тем большая потребность возникает в изучении потребительских преимуществ и поиске средств действия на него. Необхордимость в разработке платформы бренда - это показатель динамики развития торговой марки. Как это делается? Разработка платформы бренда происходит на основе тенденции развития рынка, коммуникации конкурентов, и включает описание целевой аудитории и потребительских преимуществ, ключевые характеристики продукта и торговой марки. Обычно это достаточно длительный процесс, поскольку его результаты опираются на ряд маркетинговых исследований с привлечением группы специалистов для подробного изучения как спроса, так и предложения, в данной нише. Разработка платформы бренда включает создание позиции маркие и концепции образа марки. Первое - это формулировка основной идеи торговой марки (определение потребности, маркой, которая удовлетворяется, значимых для потребителя атрибутов маркие, уникальных критериев позиции, формулировки основных функциональных и эмоциональных выгод). Второе - это разработка креативного воплощения идеи позиционирования (креативное переложение идеи маркетингового позиционирования на язык потребителя, описание характера торговой марки и визуальное воплощение идеи позиционирования, в ассоциативных обидах) Что получает заказчик? В результате, после проведенных исследований и их осмысления и интерпретации, заказчик должен получить два основных пакета документов: описание характера торговой марки и концепт-борди. Причем, описание характера торговой марки должно быть максимальное поняло руководителю компании, которая продвигает данную торговую марку, даже если у него техническое образование, и быть доступным руководством к управлению портфелем бренда. На моей практике дан документ часто является сборником туманных высказываний Фрейда, Проппа и Юнга и потом весь отдел маркетинга предприятия полным составом ломают голову над тем как создать "визуальное воплощение архетипа самозвеличання" или как продемонстрировать потребителю, что "герой получает сакральные знания путем приобретения волшебного эликсира в широком смысле" Концепт-борди – это зримая реализация идеи позиционирования в ассоциативных обидах. Обычно – набор иллюстративного материала, употребимого потом во внешней рекламе и полиграфии.

Примак Ирина,

Компания "Абанте"