Что же такое бренд и брендинг?

В статье "Сдвига по бренду" были опубликованы критические замечания по поводу поголовного увлечения брендами и брендбилдингом. В продолжении я хотел бы сделать некоторые обобщения и выводы. Следовательно: Бренд - ментальный конструкт, набор образов, мыслей и всей символической информации, связан с определенной компанией и (или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара. Для лучшего понимания сути бренда, важно также знать: Названием бренда (brand name) принято помечать какой-либо элемент из набора образов, мыслей и символической информации, который возможно вымолвить и (или) записать. Здесь кроются большинство ошибок в определении бренда, поскольку, в "попосовом маркетинге" говорят часто не о бренде, а о названии бренда. Название бренда часто отвечает названию зарегистрированной торговой марки (словесному написанию торгового знака). Восприятие бренда (brand recognition) состоит из опыта общения с брендом (прямое использование продукта) (brand experience), а также с помощью влияния рекламы, дизайна, комментариев общества. Весь опыт, полученный с помощью прямого использования, плюс ожидание от использования продукта или услуги, то есть все психологическое отношение, выраженное в форме символьной конструкции в голове потребителя, принято называть образом бренда (brand image). Брендинг - достаточно узкий маркетинговый инструмент, использовать его, через множество факторов (объективных причин), может ограниченное число компаний, это не плохо и не хорошо, такая объективная реальность. К реальным преимуществам бренда, как активу компании, можно отнести следующие случаи:1. Когда позитивное эмоциональное восприятие бренда достигнет определенной критической массы на рынке, бренд достигнет положения франшизы бренда (brand franchise) и будет владеть определенной ценностью. Ценностью бренда (brand equity) показывает полную стоимость бренду для его владельца и обычно в ее основе лежит стоимость владения франшизой бренда. Другими словами, ценность бренда показывает какое количество денег можно получить от продажи права владения франшизой бренда, но это количество денег может отличаться от стоимости франшизы бренда (не самое актуальное для региональных компаний преимущество, а также достаточно узкий инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Вообще, передать или продать бренд нельзя, можно продать права на использование идентификаторов бренда. Вы не может продать мнения других людей о товаре, вы не можете продать этим людям товар с другими характеристиками под этой этикеткой. Характерный пример "Zimaletto", "купленный" в "А, – медиа" компанией Sela. Sela приобрела идентификатор, с которым в сознании целевой аудитории, с которой хотела работать Sela, были связаны, ни в коем случае, не те ассоциации, которые были нужны) .2. С одной стороны, "бренд не является Гарри Поттером, который решит все проблемы сбыта. Но, со временем, даже при отсутствии рекламы, сначала рекламодатель может потерять до 30% потребителей, зато что остались, будут отказываться от брендированного товара с очень незначительной скоростью.

Наличие бренда (-ов) в активе компании дает ей дополнительные возможности, но здесь действует универсальный экономический закон: степень вознаграждения, пропорциональная степени черточки. Стратегия брендирования продуктов (компании) достаточно рискована (требует значительных ресурсов: временных, финансовых, человеческих).

Выбор стратегии брендирования будет определять не только маркетинговые задания компании, но и все ее бизнес-процессы, любые действия и шаги.

В условиях брендирования выверенная коммуникативная стратегия будет способствовать стабильности бренда, то есть ситуации, когда бренд будет один и тот же для разных людей Восприятия же и обид бренда всегда будут разными для разных социальных групп

Артем Игошев, Директор по развитию,

Рекламное агентство Promoline CA (Екатеринбург)