Счастье – это когда тебя замечают

Ежемесячно саратовци вытягивают из своих почтовых ящиков счета за жилищно-коммунальные услуги и за газоснабжение, внимтельно их изучают. Настоящие документы стали привычным элементом жизни горожан. Жители Саратова оплачивают по им употреблены удобства, узнают о новостях законодательства и деятельности поставщиков услуг. Но наиболее интересно то, что они могут использовать настоящие документы, как своеобразный концентрат самих уникальных, самых выгодных предложений предприятий Саратова для такого потребителя, как домохозяйство. Самые известные банки предлагают разместить средства под выгодные проценты и кредиты по удобным схемам. Торговые сети публикуют свои уникальные предложения. Небольшие предприятия, обслуживающие пределы одного района, тоже используют этот способ сообщить своим клиентам о том, что у них нового в ассортименте. Найти организацию, которая занимается выпуском бланков для печати счетов, не представило затруднений: контактные данные были нанесены на самом бланке. ООО "Центр коммуникаций "Город" существует на рынке Саратова с 2004 года. Первого марта центр коммуникаций провел семинар на тему "Борьба за потребителя в условиях рекламного шума. Инструменты, технологии", который был посвящен преодолению снижения эффективности использования традиционных СМИ в продвижении. Обсудим обозначенные в семинаре вопросы с директором ООО "ЦК Город" Михайлиним Денисом Александровичем.

А. К. – Расскажите о своей организации, Денис Александрович, о том, каким

чином вы пришли к идее печати бланков для поставщиков жилищно-коммунальных

услуг.

Д. М. – Я позволю себе, прежде чем

мы начнем, сказать несколько слов о наших клиентах. Так будет понятнее, на что

мы опирались при проектировании нашего бизнеса.

Всего в Саратове около 9000

субъектов предпринимательства. Больше половины из них – это фирмы, предоставляющие

услуги предпринимательству. Так называемый сегмент B2b (business to business).

Около 2200 фирм – это те, кто работает с конечными потребителями. Сегмент B2c (business to customers).

Наша аудитория состоит из фирм,

которые рассматривают как своего потенциального клиента конечного

потребителя полностью или каким-либо из направлений своего продуктового

портфеля и в период приведения рекламной кампании имеют рекламный бюджет от 30 000

рублей в месяц. Таких фирм в Саратове около 10%. Т. е., около 900.

Вы все знаете, насколько сильная конкуренция на этом рынке, какие

барьеры придется преодолевать тем, кто впервые входит на него. Проблемы, из

решением которых придется сталкиваться – это конкуренция, которая делается жестоким, среди

местных игроков, присутствие и проникновение

новых федеральных брендов, плохая работа инструментов для формирования

постоянной клиентской базы, переток клиентов, недостаточно большая емкость

самого рынка конечных потребителей (как численная, так и платежная). Для

привлечение потребителей они используют хорошо известные, а также, более

изысканы приемы. Но как бы не стремились привлечь покупателей, неминуемо

сталкиваются с одной общей для всех вас

заданием – извещение потенциальных клиентов о своих нововведениях. Как

эффективно и в короткий срок, по возможности, максимально полно охватить свою

целевую аудиторию сообщением об уникальном предложении. Как это сделать, чтобы большинство

из охваченных заинтересовались именно этой информацией, в условиях, когда общее число

сообщений приближается к критическому.

А. К. – Которые у Вас являются подтверждением потому, что рекламно-информационное

полет действительное так перегрето?

Д. М. – Всем известно выражение Джона

Уонамейкера Я точно знаю, что половина денег, потраченных на рекламу,

потрачено зря. Только не знаю которая. Так вот, по недавно проведенным

исследованиям ТВ-реклама не работает для постоянных брендов фасуемых

потребительских товаров. Проведено компанией Information Resources

исследование касалось 23 брендов потребительских товаров, и оказалось, что

только 18% из них имеют позитивное возвращение на инвестиции в телерекламу в

краткосрочной перспективе (год или меньше).

Дело в том, что традиционные СМИ

сегодня или уже перенасыщенные рекламными сообщениями (телевидение, наружка),

или очень близкие к этому (печатная пресса). Причем реклама в традиционных СМИ

дорожает, а ее эффективность снижается. По данным IMB OMD Metrics, в 1965

года в США, чтобы побуждать покупателей в возрасте 18-49 годов до покупки,

достаточно было трехкратно показать рекламный ролик по ТВ. Сегодня, чтобы

достичь того же результата, необходимо показать ролик 147 раз в прайм-тайм.

А. К. – И что же делать рекламодателю, чтобы не тратить бюджеты

зря?

Д. М. – Непряма реклама пока

относительно дешевая, а ее основным достоинством является точное попадание в

целевую аудиторию. Этот вид рекламы, безусловно, станет основным средством для

продвижение товаров и услуг. Дело в том, что прямая реклама дорожает – за

прошлый год, например, цены на телевидении выросли почти на 40% (а с принятием

новой редакции Закона о рекламе цены взлетят еще выше) – но при этом ее

эффективность снижается.

А. К. – Реклама на ТВ не эффективна? Почему? Ведь бюджеты, которые планируются на телерекламу,

обычно, наибольшие!

Д. М. – В месяц на человека

обрушивается 15 тысяч рекламных сообщений, и, конечно, обеспечить себе

преимущество рекламодателям не так просто. Телевидение честно отрабатывает

деньги клиента. Положено количество прокатов выходит в эфир. Но просто

количество этих рекламных сообщений очень большое. Федеральные рекламные блоки

значительно усиливают рекламный шум. Вы все можете назвать несколько брендов,

которые не присутствуют в нашем городе, но их рекламные сообщения вы слышали и

видели.

Предлагаю определить понятие "Рекламный шум". Это явление, при

которому среднее количество что уделяется потенциальным потребителем внимания на

каждое рекламное сообщение, которое получается этим потребителем в единицу времени,

перестает быть достаточным для понимания и усвоения этого сообщения, его

оценивание, а, следовательно, для реакции на него.

А. К. – Как

должен быть построен рекламное сообщение, чтобы человек реагировал на него?

Д. М. – Основной принцип построения рекламных кампаний и их элементов – AIDA – был придуман для

того, чтобы внимание получателя сообщений смогло среагировать на них без

дополнительных усилий. Реклама – это не учеба. Всю предыдущую работу рекламисты должны сделать сами, чтобы

человек сумел усвоить информацию, не напрягаясь. Сам потребитель не будет

делать никаких усилий для того, чтобы усвоить информацию рекламного характера. AIDA – это аббревиатура

названий этапов рекламной кампании. Очень похоже на план школьного произведения:

1 Attraction. Притяжение. Этап привлечения

внимания к рекламному сообщению.

2 Interest. Возбуждение заинтересованности

к рекламируемому предмету.

3 Desire. Появление желания приобрести

товар, иметь его.

4 Action. Действие. Это то, чего вы хотите

от потребителя. По-видимому, важнейший элемент в кампании. Какого действия вы

хотите от потребителя? Отвечайте на этот вопрос для себя простыми словами, и вы

сможете мотивировать его сделать то, которое нужно вам.

В_качестве Action очень разумно использовать формы

обратной связи. Много из вас это

делают. Если в рекламном объявлении, которое попадет в руки к получателю,

содержится мотивация к осуществлению действия, его эффективность усиливается.

Этими мотивирующими элементами могут быть купоны на скидку, на участие в розыгрыше

в случае осуществления операции или прием, типу, "пирамида". Этим приемом

достигаются сразу две цель:

А) усиливается действие на

потенциального потребителя

Бы) без дополнительных расходов

проводится мониторинг эффективности всей кампании

А. К. – Например, мы разработали и имеем в своем распоряжении грамотно составлен рекламным

сообщением. Какие должны быть наши действия в дальнейшем?

Д. М. – Мы определили препятствия,

которые угрожают эффективности спланированной рекламной кампании. Мы определили

причины, по которых они возникают. Мы определили пути ликвидации этих причин.

Следовательно, чтобы ваше сообщение не только

достигло цели, но и принесло нужную вам реакцию потребителя на него,

необходимо:

- выбрать коммуникацию с небольшим количеством сообщений. Лучше

всего если ваше сообщение будет единственным.

- сформулировать его с использованием принципа построения и

планирование AIDA.

- максимально охватить свою целевую аудиторию, следуя своей

таргетинговой стратегии.

Первое и третье из этих требований мы можем помочь выполнить технически.

А. К. – Каким образом?

Д. М. – Наша организация

предлагает инструмент для максимального обхвата (именно максимального, больше на

сегодняшний день никто не предлагает) целевой аудитории - домохозяйства. Язык

идет о размещении рекламных модулей на бланках счетов за ЖКУ, какие вы каждый

месяц вытягиваете из собственных почтовых ящиков.

А. К. – Какие характеристики этой коммуникации?

Д. М. – Наш обхват – свыше 300000 домохозяйств Саратова. Численность

население м. Саратова составляет 898,6 тыс. Чел., А вместе с г. Енгельсом он

образует одну из наибольшей городской агломерации Европи. Если условно считать,

что каждое домохозяйство в среднем состоит из 2,5 человек, то выходит, что мы охватываем 765000 человек.

Т. е., это почти весь город. Этими

счетами в каждой семье занимается, как правило, хозяйка, ежедневные заботы

которой связанные с домоустройством. Следовательно, с потреблением товаров из

разделу "для дома, для семьи". Бытовая техника, мебель, одел, кухонное

оборудование и инвентарь, детские товары, здравоохранение и образование, семейный

отдых, коммунальные платежи и так далее Это достаточно обширный список потребительских

сфер. Закупочный центр заботится о всей

семьи и располагает бюджетом всей семьи или большей его частью. То есть, действие нашей коммуникации нацелено на

закупочный центр домохозяйства.

А. К. – На чем базируется ваша деятельность? Почему стало возможным создание

такого инструмента в Саратове?

Д. М. – Наша работа базируется на двух

основных элементах.

А) Договорные отношения с нашими партнерами. Сотрудничество с нами

позволяет ООО "Саратовская газовая компания" и Мупу ЕРКЦ м. Саратова значительно

снижать расходы на изготовлении тиражей полиграфии. Ежемесячно мы поставляем

свыше 520000 екз. Бланков для ООО "Саратовская Газовая Компания", из

которых 200000 екз. Предназначенные для областных ее отделений. Прошу на

это обратить внимание, поскольку это возможность для вас продвигаться не только в

Сарато