Международный бренд – особенности продвижения.

С началом мировой либерализации рынков, которая началась около 1990 года, американские и европейские компании ринулись на глобальный рынок.

Т. Левитт считает, что идет процесс глобализации рынков и коммуникаций, мир унифицируется, вкусы и потребности людей становятся все более похожими, возникают общие глобальные стили жизни и потребностей. Как аргумент в интересах подобной глобальной общности вкусов он писал: Ничего не подтверждает подобную глобализацию лучше, чем успех Mcdonaldъs - от полей Елисейских к Гинзи, Coca-cola - в Бахрейне, Pepsi-cola - в Москве, роковой музыки, греческого салата, голливудских кинофильмов, косметики Revlon, телевизоров Sony и джинсов Levi’s, - повсеместно[1]. По его мнению, Кока-кола является идеальным примером глобального товара. Такой подход получил развитие в одной из маркетинговых стратегий - ущемления глобального нерва, то есть действуя в рамках этой концепции производитель и транснациональные корпорации, которые продвигают бренд, ориентируются приблизительно на одних и тех же социодемографические группы в разных странах, задевая глобальный нерв, пронзительный целевые рынки. В результате, по мнению сторонников такого подхода, бренды можно продвигать унифицированный по всему свету, чтобы люди в разных концах Земли воспринимали их приблизительно одинаково, здесь особенно выделяется молодежный сегмент аудитории и люди с высокими доходами.

Глобальный бренд несет эмоциональное преимущество для потребителя. Глобальный бренд ассоциируется с силой, проверенным качеством продукции. Поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность политики продвижения, которое проводится, непоследовательность взрывает доверие и ослабляет бренд. Да, например, Mcdonald’s является символом предприятия быстрого питания, поскольку, в каком бы уголке планеты вы не посетили его закусочную, гамбургеры, чизбургери и "Бежал Маки" везде будут одними и теми же – и сегодня, и завтра, и через год. [2]

Однако, в противовес глобальной стратегии продвижения бренда все большую популярность приобретает многонациональная стратегия. Да, например, американские фирмы продвигая свои бренды, начинают понимать, что система ценностей, свойственная американской культуре, не может быть механистически перенесена в другие страны. Pringles использует в разных странах разные вкусовые добавки, а рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. Heineken считается пивом премиум-класса везде, за исключением его родины, Нидерландов, где оно воспринимается как абсолютно рядовой напиток. У кредитных карточек Visa в некоторых странах, таких как Аргентина, могут быть другие логотипы. Даже Coca-cola для некоторых регионов придется делать более сладкой (например, для Южной Европи). [3]

При выработке схемы продвижения бренда на локальный рынок, основным заданием является разработка эффективных, специфических для конкретной страны маркетинговых стратегий, постоянном мониторинге и тестировании региональных рынков, которое делает возможным создание глобального плана развития и функционирования бренда с учетом локальных особенностей.

Глобальный маркетинг, который продвигает бренды, допускает не просто владение информацией о культуре данной страны, а знание нюансов разных культур, в частности языки, восприятие цвета, национального менталитета, и так далее Тон в рекламе как и раньше задают американские бренды. Согласно данным агентства Interbrand, каждые 7 из 10 самых известных в мире брендов созданы в США. Именно они определяют правила игры. Данные исследования говорят о том, что среди рекламодателей, которые действуют на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков. 37% Используют полностью локализованную рекламу, в то же время как большинство - 54% привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласовывая их с местной культурой и традициями[4]. При разработке глобального бренда стандартизируется главная платформа позиционирования продукта, в то же время допускаются локальные вариации в других компонентах. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка.

Следовательно, остановимся подробнее на каждом этапе продвижения международной марки.

На этапе внедрения международного бренда на локальный рынок основными заданиями является:

- информировать потребителей о новой марке;

- убедить их попробовать продукт;

- обеспечить его реализацию через дистрибьюторскую сеть.

Для того, чтобы рассказать потребителям о новой марке и более того, убедить их купить продукт необходимо разговаривать с ним одним языком.

В первую очередь бренд должен нести ценности, привлекательные для многих культур, а в частности для той, на чей рынок продвигается марка. Ключом к успеху глобального бренда, как уже говорилось, есть существование позиции, которая работает на всех рынках. Например, Sprite имеет одинаковое позиционирование во всем мире – честный, не пускающий пыль в глаза, с освежающим вкусом. [5] При создании образа маркие у потребителей нового рынка

Для того, чтобы новый потребитель адекватно декодировал совокупность знаков, которые несут физические свойства маркие, нельзя забывать об особенности культуры этой страны. Прежде чем использовать тот или другой символ, необходимо провести исследование с целью выяснения, насколько он узнался и доброжелательно воспринимаемый ли аудиторией, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде. [6] Если результат исследования показывает негативное восприятие знаку, при продвижении марки необходимо адаптировать элементы внешней атрибутики, которые вызывают непонимание или отторжение культурой. Учитывая тот факт, что в разных культурах один и тот же цвет может нести разную семантическую нагрузку, при адаптации товарного знака может возникнуть необходимость сдвига акцентов из одного цвета на другой, или полная замена цветов.

Символика цветов разных стран.

Красный. В Америке - любовь; в Китае - доброта, свято, успех; Россия - высокая активность, агрессия, борьба; Индия - жизнь.

Желтый. Америка - процветание; Россия - солнечность и разлука; Сирия - траур, смерть; Индия - великолепие; Бразилия - отчаяние.

Зеленый. Америка - надежда; Китай - роскошная жизнь; Индия - мир и надежда.

Голубой. Америка - вера; Индия - правдивость; Китай - один из траурных цветов.

Синей. Россия - ночной покой.

Фиолетовый. Индия - печаль и утешение; Бразилия - печаль.

Белый. Америка - чистота и мир; Китай - подлость, опасность, траур; Европа - молодость.

Черный. Америка - сложная, чрезвычайная ситуация; Китай - честность[7].

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, что занимают возглавляющие позиции, но если говорить об определены целевые группы потребителей разных стран, то, чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным.

То же касается символики, которая используется в эмблеме. Широко известным является пример продвижения маркие Mitsubishi – в основу, знаку которой, положен древнейший японский символ трех ключей — символ процветания и благосостояния. У западных же потребителей этот знак сначала ассоциировался с дорожным знаком. В ситуации, когда знак не просто воспринимается потребителем неадекватно оригинальной символике, а вызывает явное отторжение, возможно, целесообразнее использовать логотип (марочное название). Международная торговая марка может нести национальный колорит. Локальность в изобразительном знаке не мешает продвижению марке в случаях, когда присутствует позитивное отношение потребителя к культуре "родоначальника" маркие, ссылка на место производства является доказательством, скажем, высокого качества продукта и экологичности. Национальный колорит хороший также в знаках фирм, которые специализируются на туризме, продаже изделий народных промыслов и так далее. [8] "Levi Strauss" и "Disney" экспортируют американскую мечту. "Chanel" и "Louis Vuitton" символизируют французский шик. "Armani" представляет итальянский стиль. "Burbery" символизирует классические английские ценности.

Важным моментом при продвижении международного бренда также является исследование на тему того, легко ли произносится имя торговой марки, насколько оно отвечает звуковому строю конкретного языка. В идеале, для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда, имя марки должно транслитерировать одинаковым количеством знаков. Примером неудачного использования названия маркие при продвижении на российский рынок являются маркой магазина обуви Mazzoli. [9]

Важным, а порой и ключевым, моментом в процессе управления международной маркой становится то, к которому типу она относится. Да, например, при продвижении марки-продукта нередко встает необходимость адаптации самого продукта. В случае с продвижением маркие "Мороженое Nestle", адаптировалась кроме названия и сама рецептура продукта.

"Когда мы запускали пломбир под маркой 48 копеек, нам хотелось привлечь покупателя напоминанием о тех временах, когда такой брикет в любом месте СССР продавался по этой цене, сыграть на его ностальгических настроениях. Но мы и допустить не могли, что марка-цена окажется такой удачной. Популярность ее оказалась такой, что после пломбира мы выпустили целую линию 48 копеек: трехцветное мороженое, мороженое с джемом, шоколадом и так далее "[10], - рассказывает коммерческий директор ОАО Айс-фили Татьяна Бедерик. "В России традиции производства мороженого и шоколада очень сильные. В середине 90-ые много отечественных продуктов считались хуже импортными, и только мороженое и шоколад были исключением: все были уверены, что они у нас наилучшие. Из-за того, что вкус российского мороженого не менялся десятилетиями, у потребителя сложилось четкое представление, которым он должен быть у настоящего мороженого. Nestle, выйдя на российский рынок, не могла не учесть этого. Например, мы принципиально не используем в России искусственные добавки, поскольку с самого начала было очевидно: каким бы хорошим не было мороженое под маркой Nestle, нас все равно будут обвинять в применении химии". [11] По этому же принципу новозеландские производители масла специально для российского рынка продвигали бренд Доярушка.

Ярким примером адаптации марка-продукта являются стратегии продвижения стиральных порошков фирмой Henkel в Европе. Чтобы отвечать традициям стирки в каждой культуре. В Южной Европе, где люди традиционно стирают, используя более холодную воду, чем на севере, потребители хотели менее сильный порошок, который они могли бы использовать вместе с отбеливателем. В Северной Европе преимущество отдается более горячей воде без отбеливателя[12]. Соответственно производителю пришлось изменять формулу продукта.

Некоторые марки, проникая на глобальный рынок, приобретают национальные компании, добавляя фабрики и местные бренды к своим активам; выбирают тем самым стратегию "марка-источник" - формируют двойную марку. Вместе с материнской маркой используется обычно локальная марка. "Локальные бренды в ряде стран часто владеют высшим социальным престижем. И они в большей степени обязаны отвечать за качество продукта, потому что это что-то свое, что находится рядом. Например, свежие продукты полностью могут считаться брендом. И его могут создать женщины, торгующие на рынке, но при условии, что продукты действительно будут свежими"[13], - утверждает Йорг Зинцмайер — основатель и раздел компании Interbrand Zintzmeyer Lux Йорг Зинцмайер, советником Bmwgroup и ее брендов BMW, MINI и Rollsroyce. Да, например, учитывая патриотическое отношение россиян к шоколаду местного производства, под материнской маркой Nestle выпускается субмарка "Росс