или Есть жизнь без бренда?

Хочу, обмолвится сразу, я не любитель вопроса ты за месяц или за солнце?, Как человек профессионально занимается рекламой, я мог бы легко появиться в виде апологета брендинга или превратится в Наоми Кляйн, но смыслу в такой игре в контрасты немного. Но еще больше я не люблю маркетинговую попсу.

Беседы о брендах и брендинге, в последнее время, стали достаточно популярные. Бренд стало словом "паразитом". Я открываю местные деловые издания и вижу проекты в виде круглых столов и конференций под названием "сдвига бренда", "есть ли жизнь без бренда" и. т.п. Я глубоко ценю и уважаю коллег по цеху. Безусловно, я за воспитание и образование рекламодателей, это часть нашей работы. В большинстве случаев, рекламное агентство) владеет большей компетентностью и большим количеством технологий: это его продукт, хлеб, так, и кейсов конкретному специалисту агентства, в рамках своей компетенции, придется решать за год столько, сколько рекламодателю годы за 10-15.

Не менее популярный "брендинг" и как строчка в прайсе региональных агентств. Это абсурдно, но это факт. Вот позиции в прайсе реальных Екатеринбуржских рекламных агентств: "бренд под ключ", "концепция бренда" (за 15 дней) и. т.п.

Или вот, вытянул из презентационных материалов также Екатеринбуржского агентства: "брендинг — это искусство делать так, чтобы новый бренд не казался бредом. Чтобы вывести на рынок новый товар, нужно придумать и сформулировать его отличие от других. Звучные, такие, что хорошо запоминаются, название, что говорят, и слоган — это то, которое выделит Ваш товар из общей массы". И выходит так, что, заявляя об одной услуге, агентство предлагает другую, а, именно, разработку торговой марки.

Подобные игры слов, ни в коем случае опасная и обидчивая вещь. К сожалению, но факт, региональному рекламодателю свойственен поиск Гарри Поттеров и вера в существование панацеи (например, часто это выражается в философском вопросе какая реклама для нас эффективнее всего?), И, именно, как такая панацея рекламодателю предлагается "создание бренда".

Сам бизнес по созданию "брендов" - фикция! Никто не сможет предоставить (создать) бренд за определенную, предварительно фиксированную, сумму, в обусловленный срок. Тем более, без участия самого рекламодателя! В сущности, нельзя купить готов бренд, можно лишь приобрести права на использование или права собственности на его отдельный идентификатор – товарный знак. Рекламное агентство может быть причастное к созданию бренда, разрабатывая для Вас нейминг, товарный знак и др. Атрибуты. Причастно и не больше (но и не меньше)! Сам бренд - явление историческое и следовательно, подобно тому, как каждое историческое событие требует понимания действий абсолютно конкретных лиц в абсолютно конкретных исторических условиях, так и о бренде можно сказать, что всякий бренд складывается индивидуально, то есть нельзя взять чей "бренд" разобрать на "винтики" посмотреть как он сделан, и изготовить его клоны. Я не считаю, что бренд непознаваем. Напротив, я считаю, что в каждом случае можно постигать (и постигнуть), благодаря какому сочетанию факторов сложился конкретный бренд. Другое дело, что это изучение мало что даст для того, чтобы сформулировать принципы брендстроительства. Бренд в голове потребителя! Каждый момент времени объективная реальность меняется, следовательно меняются и потребительские установки.

Для того, чтобы создать бренд нужный определен длительный период времени (сам по себе это необходимое, но недостаточное условие эволюции торговой марки и превращения ее в бренд) и что в компетенции агентства лишь разработать концепт торговой марки (лишь атрибуту, части возможно будущего бренда), который будет включать фонотип, товарный знак, дизайн товара, дизайн упаковки, и. т.п. и коммуникативную стратегию ее вывода на рынок, но это абсолютно не означает брендирование. Торговая марка – набор атрибутов. Бренд - набор образов, мыслей и всей символической информации, связанных с определенной компанией и (или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара.

Для того, чтобы не путаться в понятиях (а в прикладных дисциплинах категории носят условный характер), суть тех или других явлений для меня проще и лаконичней объяснять в абстрактных сроках экономической теории.

Следовательно, очень коротко.

Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: отличием потребительских характеристик товаров, которые удовлетворяют разные вкусы и отличием качества товаров, которые удовлетворяют одинаковые вкусы. Первый тип называется - горизонтальная дифференциация, второй – вертикальная. На рынке сосуществуют оба типа дифференциации, однако, преобладание того или другое из них показывает разное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют разные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется благосклонностью той или другой марке (здесь торговая марка эволюционирует в бренд чаще всего). В условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (переход из торговой марки в бренд возможный, но требует значительных усилий и не только финансовых). Отсюда, разные цели и задания того или другого вида рекламных кампаний: для рынков с вертикальной дифференциацией - рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о конкретном товаре в конкретном месте покупки (других факторов), для рынков с горизонтальной дифференциацией - каналом повышения благосклонности марке. Таким образом, для конкретных товаров или фирм развитие бренда, может стать целью, но большинство товарных категорий на региональном рынке, имеет нулевую возможность перехода из торговой марки в бренд. И это не плохо и не хорошо, такая объективная реальность.

Что дает данное утверждение рекламодателю? Понятно, что в двух разных случаях будут отличаться коммуникативная (что Вы говорите потребителю) и медиа- стратегии (каким способом Вы доносите свое послание к потребителю) как минимум, ну, а как максимум - модель ведения и развития всего бизнеса. "Болтовня" же из стороны в сторону, как известно, к добру не доводит.

По Гамбургскому счету, пока ни одно екатеринбуржское рекламное агентство не может похвастаться своей причастностью к созданию брендов. Да, и примеров запуска условно успешных торговых марок наберется не несколько десятков на весь наш екатеринбуржский рекламный цех. Поэтому моя позиция такова: Меньше опиума для рекламодателей, больше честных, с точки зрения любимой профессии, действий.

Артем Игошев (рекламное агентствоpromoline CA)